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时代的经纬藏在叩问未来的脚步里 东风风行品牌焕新

发布日期:2020-06-17 01:21   来源:未知   阅读:

  从商用车起家,到商转乘探索了二十年,再到随着时代转型的步伐走向品牌和产品的3.0阶段,从“柳农”到“柳汽”,筚路蓝缕,热血开荒,东风柳汽在造车这条路上已然前行了50年。

  50年的前行之路,东风柳汽在商用车板块和乘用车领域都取得了值得赞赏的成就。商用车品牌乘龙一直占据着不错的市场份额,今年单月销量连续破万。乘用车板块,东风风行品牌自成立以来,便在市场一步步稳扎稳打,赢得了一席之地。

  在耕耘的岁月里,有过跑赢大盘的增长,不乏稳居细分市场前列的爆款车型,也有销量的低谷期,原本擅长的市场需要重新探索的转变……成绩有之,困难兼之。

  都说2020年是一道水分岭,生死线被重重地划下,“活着”成为诸多车企最重要的事。产品和品牌亟待提升,智能互联的转型,挑战着东风柳汽,尤其是乘用车东风风行。

  和所有的参与者一样,东风风行也站在了市场下行这条河流里,日子并不比别人更好过。但和太多“只想活下去”的念头比起来,这个西南一隅的车企倒显得多了几分淡定,“今年是我们的品牌元年,是至关重要的一年”。

  他知道,让东风风行站在中国汽车产业的洪流之列,决胜点不在西南一隅的柳州,而是在960万平方公里的土地上,是时代的裂变里。在这个所有巨头们都布下重兵的战场,注定是一场艰难无比的战争。

  说到这,莫名地想起了莎士比亚描述亨利五世战斗的诗句:“Once more unto the breach,dear friends?”(再冲啊,我的朋友们)。

  在长达多年的造车经历里,不妥协一直是宝贵的企业精神,也是一种无法或缺的战斗力。“在市场有困难的时候,要去思考接下来的事情,这样才能够一个阶段一个阶段的沉淀。”东风风行已然做好了应对困境的准备。

  然而,成为“沧海横流,屹立潮头”的东风风行,仅靠“不妥协”显然不足够,必须要知道问题的根本所在,“失败不可怕,可怕的是不知道为什么失败。成功不可喜,可喜的要知道为什么成功”。

  在东风柳汽供职23年,裹挟着“不妥协”精神的唐竞正在寻找破局的方法。在擅长的领域聚焦,在未来领域大胆探索,加强现有优势,东风风行开始了再一次叩问前路,以不变的初心,开始了和残酷世界的重新对话。

  “与其羡慕别人,不如踏踏实实做好自己的事,再困难也得坚持”。时代的经纬,藏在叩问未来的脚步里,东风风行,大步前行。

  菱智)进入了“商转乘”双线并举的时代,这是一场已经前行了二十年的转型之路。在商用车领域耕耘已久的东风柳汽,在乘用车市场必须要重新摸索经验。二十年沉浮,喜忧参半。

  景逸SUV)相继问世,完成了乘用车品牌东风风行在MPV、轿车以及SUV市场全布局,东风风行的布局速度不可谓不快。

  快速更新的产品,给东风风行带来了销量的攀升。2015、2016年销量高达25、26万辆的东风风行,销量可以排在中国车企榜单前二十五、自主品牌前十的位置。

  X5)、景逸S50、风行S500、风行SX6等车型接连上市,产品覆盖轿车、SUV、MPV,并且在各自细分市场都取得了一席之地。

  彼时的东风柳汽,无论是商用车板块,还是乘用车板块都处于高光时刻。回忆起这段历史,必须给这家偏安一隅的车企一些掌声和赞赏,艰难探索出来的成绩颇为不易,尤其是乘用车品牌东风风行,可以看做是中国汽车品牌艰难向上的样本。

  然而,时代催动着市场变迁,消费需求的变化总是太快,热点从之前单一车型开始迈向全系的竞争,消费的偏好从之前的中庸与口碑,逐渐转向更高标准,东风风行之前赖以成功的“多产品”要素,开始求新求变。

  正如前文所言,“失败不可怕,可怕的是不知道为什么失败。成功不可喜,可喜的要知道为什么成功”,东风风行看到了关键所在。

  没有一家企业是一直保持一路高歌的,市场催动的调整也是东风风行蓄力的阶段。

  在2.0产品时代,东风风行建立了产品+品牌双轮驱动的营销体系,一方面实现以消费者为导向的销售目标,另一方面,强化产品竞争力。经过两到三年的调整,东风风行摸索到了一定的经验,并确信“东风风行一定要找到自己的标签”。

  在2018年接任东风柳汽总经理的时候,年仅46岁的唐竞作为“少壮派”,正值当打之年,对未来走向有了更多的想法。于是,踩着消费需求进一步升级的节奏,深化了东风风行3.0战略布局。

  推动电动化、智能化、网联化、共享化成为新的课题,东风风行未来的产品,将聚焦高智能、高颜值、高品质、高可靠四大设计语言,对标世界主流汽车制造商。

  2019年以顺应国VI标准的实施,加速完成风行3.0产品阵容构建。目前东风风行旗下主销车型菱智、风行T5、风行T5L等均已更换为国六车型,并在智能互联开始涉猎。

  转型初显成效,然而,在技术出身的唐竞看来,除了在技术方面寻求突破,更要在产品规划和企业运营层面做好战略部署,产品战略是企业长远发展的根本。

  同时,作为东风大自主中的重要一员,有义务去承担做大、做强东风自主品牌的历史使命。于是,在这个被行业认为无比艰难的2020年,定下了“品牌元年”的决心,以不破不立之势,推动东风风行品牌向上。

  这个决定做得并不容易,三年的转型摸索给了东风风行一些思路和底气,当然还有更多的问题等待着厘清。

  这家企业创造过那样独特的成就,多年造车之路所经历过的磨难,一清二楚的企业和市场问题,唐竞心里有谱。

  经历了快速增长的三年之后,风头正茂的东风风行突然发现踏入了一个非常不确定的十字路口,支持快速成长的两大支柱,SUV红利和擅长的MPV领域,渐感不支。遭遇到了前所未有的困难,幸运的是,东风风行很快进行了全新的思考和决断。

  在品牌元年,东风风行探寻到了清晰的变革路径——聚焦,深耕细分市场,占据话语权。“要有所为有所不为,我们绝不盲目的扩张市场,而是聚焦市场,做自己最擅长的事情,向细分市场要销量。”至此,唐竞的语气中的坚韧更加明显了一些。

  东风风行依旧有着年销30万辆的目标,而支撑起30万年销量的将会是东风风行MPV、SUV,轿车包括新能源车在内的产品矩阵。

  “从产品线来看,我们基本上各方面车型都有,但是有不等于都要做,我们要聚焦。MPV还是聚焦原来的商用跟家用的市场,SUV有很多,A级、B级、C级都有,我们做什么?我们就做紧凑型,就做这个细分市场能够做好,能够占有一部分的市场份额,觉得已经是够了。然后是轿车,每个企业不管做什么,轿车还是得要去做,是一个企业的象征。”

  打造精品的关键,便是在优势领域进行聚焦,投下百分百的努力。“MPV是我们乘用车的主力”。

  “MPV是我们立足的根本”。从开始涉足乘用车制造领域,MPV便是东风风行的突破口,从最初只做商用MPV,到现在已经拥有了包括菱智MPV系列、高端自主商务MPV 风行CM7在内的多条产品线。

  其中,菱智一直是最为核心的MPV产品,从2000年上市至今,已经累计80万的客户基盘。这样的成绩,也给东风风行完成“从MPV起步并且立志成为MPV专家”目标带来了深厚的底气。

  “因为我们定位比较清晰,这个车是整个东风风行的宝贝,也是我们发家的根本,20年的发展在中国汽车市场是不容易的。”目前,东风风行正在筹划菱智的升级产品。唐竞希望,菱智产品能够成为这一类商务MPV的代表。

  聚焦不仅仅于此,为了做好MPV产品,唐竞和团队仔细研究了丰田的MPV产品规划和车型特征。作为值得学习的对象,丰田就像一本耐读的教科书。

  向世界上最成功的车企学习,带来的不仅是震撼,还能引发对产品未来方向的思考——而这些思考,则被运用到了东风风行的MPV产品之上,尤其是空间的运用哲学。

  “接下来我们会在2—3年的时间推出两款真正的家用MPV产品。现在我们只做一个家用跟商用的细分市场,真正的商务和家用还没有做,这个市场蛮大的。”

  通过反复的推敲,东风风行认为市场上现有的中高端MPV车型,在空间以及空间的多样性上,不同场景的使用需求上,并不能完全满足用户的需求。“我们还是要基于自己大空间的产品优势,在未来的车型上,包括在SUV和MPV,把空间的独特优势发挥出来。”

  “智慧空间,享你所想”,一直是东风风行品牌核心的要点。把空间从大提炼到智慧空间,乘坐空间、储物空间、后备箱空间等等都被纳入空间范畴,而非一个空泛的车内空间大小概念。“空间本身除了‘大’,还有便利性、舒适性等等一些更加延展的维度”。

  未来东风风行将会通过一些技术的突破,在后续的产品里为客户提供一个真正的智慧空间,实现“享你所想”。轻量化、电动化、智能化、网联化、共享化在内的“五化”趋势成为东风风行接下来聚焦的重点。

  围绕空间、舒适、经济、安全等传统核心价值来进行升级的做法,是东风风行对乘用车业务未来发展方向的思考。

  接下来,东风风行还将重点打造T系列SUV车型,以M系列的MPV车型为立身之本,并辅以新能源车型和轿车的开发完善布局,全面拓展增长空间。

  依托旗下SUV+MPV车型,实现销量的增长以及品牌影响力的提升。未来,东风风行将会有一款基于全新平台,整合优势资源打造的全新SUV车型,这将是东风风行的全新战略方向。

  “在我们自己擅长的、能够做好的领域,踏实地静下心来,做足做好”。搭好舞台,甩开膀子,改变已经开始。

  “目前市场上单品效率正在下降,这说明新品推进速度在加快,迭代升级的车型越来越快,竞争越来越激烈,留给东风风行突围时间越来越少。”

  对于东风风行而言,品牌元年不仅仅是产品品质的提升,也不限于做好优势资源的聚焦,更重要的核心在于体系的优化。所谓,赢在产品,耕在体系。

  产品与营销的创新求变远远不够,要应对长远挑战并实现企业可持续发展,还需要进行一系列的体系变革。“沉下心来去做一次品牌战略的梳理,未来10年,到底东风风行将往哪个方向上去做”。

  唐竞清晰地知道,产品结构、制造能力、管理体系、营销转型、品牌建设等多重任务齐头并进,才能以更强大的体系能力保持竞争优势,“要强化品质营销,形成体系致胜的局面。”

  “品牌向上,需要时间佐证,需要产品引爆”。对任何一家车企而言,整合资源、重磅打造一两款精品并不难,难的是持续打造精品,不断地迭代升级,这考验的是企业的体系竞争力。于是,随着时代加速裂变,消费需求升级与新四化产业趋势,成为东风风行3.0时代的重要战略指引。

  “面对更加激烈的存量市场,东风风行聚焦用户需求,打造更具有竞争力的产品体系。致力于满足消费者对产品精致感、设计感、科技感的要求,使风行品牌更品质化、年轻化。”

  从前期的市场拓展来看,东风风行针对汽车市场的消费升级和年轻化,做足了功课。在MPV市场,东风风行全新上市的新菱智M5兼具商务、家用、载物等功能,以巩固自身在7-10万元级兼用型MPV市场领导者地位,进一步开拓年轻化市场。

  在SUV领域,作为一款极为重要的产品,全新风行T5上市之初便以“年轻、智能互联”为核心要素,主打年轻用户的紧凑级SUV市场,并逐步获得了年轻消费者的青睐,拉开东风柳汽乘用车对年轻市场的精耕序幕。自2020款国六版风行T5上市以来,月销量逐渐从2000辆,上升到4000辆,再上升到6000辆,并持续保持。

  此外,目前东风风行旗下布局了两个平台,一个是MPV平台,一个是SUV平台,未来将通过两大平台延伸出SUV、MPV、轿车,包括混合动力等等各种产品。

  “我们需要分析清楚和做好的是,在细分市场的选择,以及差异化的战略方向是什么。给客户带来差异化的需求价值的满足,这个也就是我们未来五年、十年需要努力的一个方向。”作为东风集团下众多品牌中的一个,必须打造自己的品牌标签,这亦是东风风行品牌向上的核心所在。

  打造差异化的课题,东风风行仍然在坚持不懈地探寻中。除了风行T5和T5L两款换新车型,在年轻化和智能互联上有着进一步的升级之外,未来全新上市的SUV车型,将是东风风行塑造“品牌标签”的重要承载者。

  “品牌向上最主要的还是产品力,有核心的产品力品牌才能够往上。第二是对整个市场的认知,认知市场才能按规划战略来做。第三是营销,从这几个方面形成合力,才能形成品牌向上的动力。”

  在体系和品牌向上的道路上,东风风行需要从高配置和性价比标签上脱离开来,逐渐转向产品价值感,逐步“以品质树品牌”,从单一的产品赋能逐渐过渡到品牌赋能时代,这种任务更加艰巨而迫切。

  东风风行现有产品,主要面向三四线城市,就产品而言需要更加时尚、年轻化以及智能化,因此要布局满足年轻市场需求的产品,还是要回归产品满足用户需求上。

  如何赢得一二线城市消费者的青睐,是东风风行品牌向上必须解决的难题。除了产品契合之外,还需要让年轻人重新认识和感知“东风风行”。产品是船,营销是帆,体系是桨。

  “我们也希望东风风行在坚持现有营销的基础上,能够思路更活跃一些,酒香也怕巷子深,让人印象深刻的营销与好产品同样重要。”唐竞放下手中的笔,眉宇间爬满了思考。

  带着对品牌向上的思考,面对竞争加剧的市场,东风风行坚定的迈开了步子,开始自己向上的征途。

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